Το μάρκετινγκ είναι μια επιστήμη η οποία, στις μέρες μας, βρίσκει τεράστια εφαρμογή σε πολλές πτυχές της ζωής διαδραματίζοντας καθοριστικό ρόλο στη λήψη των αποφάσεων. Βασισμένο σε στοιχεία και θεωρίες δανεισμένες από την ψυχολογία και την κοινωνιολογία προσαρμοσμένες κατάλληλα στις αρχές της επικοινωνίας, αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο με καταλυτική επίδραση όχι μόνο στις εμπορικές συναλλαγές και στις οικονομικής φύσεως δραστηριότητες αλλά και στον καθορισμό της ανθρώπινης αντίδρασης και συμπεριφοράς σε κρίσιμα κοινωνικά ζητήματα.
Κατά συνέπεια, δε θα μπορούσε να μην αποτελέσει έναν από τους βασικούς παράγοντες στην έκβαση του αποτελέσματος ή, ορθότερα, μέρος του αποτελέσματος της πρόσφατης εκλογικής αναμέτρησης. Δυο χαρακτηριστικές περιπτώσεις για τις οποίες το μάρκετινγκ συνέβαλε σε μεγάλο βαθμό είναι η διαιώνιση της οικογενειοκρατίας στην πολιτική σκηνή του τόπου και η είσοδος της Χρυσής Αυγής στο κοινοβούλιο. Αναμφισβήτητα, οι παράγοντες που συνέβαλαν στην παρούσα σύνθεση του κοινοβουλίου είναι σαφώς περισσότεροι και πολύ πιο σύνθετοι, αλλά το παρών κείμενο στοχεύει στην ανάλυση και την ερμηνεία του εκλογικού αποτελέσματος με γνώμονα την επιστήμη του μάρκετινγκ και όχι με πολιτικά και κοινωνικοοικονομικά κριτήρια.
Πρώτα απ’ όλα, η οικογενειοκρατία στην πολιτική σκηνή του τόπου ερμηνεύεται, ως ένα βαθμό, με βάση ένα συγκεκριμένο εργαλείο του μάρκετινγκ το οποίο ονομάζεται “επωνυμία” (brand name). Στόχος κάθε εμπορικής επιχείρησης είναι η δημιουργία μιας δυνατής επωνυμίας για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιτυγχάνοντας μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων, υψηλότερες τιμές, αναγνωρισιμότητα και αφοσίωση των πελατών (customer loyalty). Αποτέλεσμα της αναγνωρισιμότητας και της αφοσίωσης είναι η διαχρονικότητα η οποία διασφαλίζει στην επιχείρηση σταθερή και μακροχρόνια κερδοφορία. Κατά συνέπεια, η αρχή της “επωνυμίας” είναι αυτή που συντελεί σε μεγάλο βαθμό στη διαιώνιση της οικογενειοκρατίας στην πολιτική σκηνή του τόπου αφού οι ψηφοφόροι αντιμετωπίζουν τους απογόνους και τα συγγενικά πρόσωπα των πρώην πολιτικών ως τις πλέον αξιόπιστες, κλασικές και διαχρονικές επιλογές εξαιτίας της επωνυμίας τους. Έτσι, επιλέγοντάς τους, οι ψηφοφόροι ταυτίζονται με το “επώνυμο”, ικανοποιώντας μια κατηγορία αναγκών τους με βαθιές κοινωνικές και ψυχολογικές επιρροές, όπως η αυτοεκτίμηση, η αναγνώριση από τους άλλους, το κύρος και το γόητρο. Με απλά λόγια ψηφίζουν το επώνυμο για τους ίδιους λόγους που επιλέγουν να ντύνονται με επώνυμες μάρκες και να οδηγούν ακριβά αυτοκίνητα. Πρόκειται για μια κατηγορία αναγκών (esteem needs) η οποία βρίσκεται ψηλά στην “πυραμίδα ιεράρχησης των αναγκών του ανθρώπου” την οποία ανέπτυξε ο ψυχολόγος Abraham Maslow το 1943.
Όσον αφορά τη Χρυσή Αυγή, η περίπτωσή της είναι πολύ ιδιαίτερη και παρουσιάζει μεγάλο ενδιαφέρον από πλευράς μάρκετινγκ. Πρόκειται για μια παράταξη η οποία κατάφερε να εισέλθει για πρώτη φορά στο κοινοβούλιο με το διόλου ευκαταφρόνητο ποσοστό που αγγίζει το 7%, αφήνοντας πίσω της πιο παραδοσιακά και δημοφιλή κόμματα. Και το εκπληκτικότερο είναι ότι καθ’ όλη τη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου κράτησε χαμηλούς τόνους χωρίς πληρωμένη διάδοση οπτικοακουστικών και έντυπων μηνυμάτων (διαφήμιση), χωρίς δωρεάν προβολή από τα ΜΜΕ (δημοσιότητα) και χωρίς αποστολή προσωπικών μηνυμάτων μέσω επιστολών, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και κινητών τηλεφώνων (direct marketing). Τουναντίον, τα όποια μηνύματα προβλήθηκαν μαζικά και αφορούσαν στη συγκεκριμένη παράταξη, ήταν αρνητικά ως αποτέλεσμα μιας προπαγάνδας που ασκήθηκε εναντίον της από μεγάλη μερίδα των ΜΜΕ και των κομμάτων.
Όμως, η Χρυσή Αυγή είχε μαζί της ένα μεγάλο σύμμαχο, ένα από τα δυνατότερα εργαλεία προώθησης γνωστό ως “από-στόμα-σε-στόμα διάδοση” (word-of-mouth marketing ή buzz marketing). Πρόκειται για μια δωρεάν και χωρίς σχεδιασμό μορφή προώθησης κατά την οποία οι ικανοποιημένοι πελάτες διαδίδουν τις θετικές τους απόψεις, εμπειρίες και οφέλη που αποκόμισαν από ένα προϊόν. Πολλοί ειδικοί την περιγράφουν ως μια μορφή διαφημιστικής εκστρατείας μεταξύ των καταναλωτών (στην περίπτωσή μας, ψηφοφόροι), ακαθόριστη μεν, η οποία όμως εκφράζει μια θετική στάση, μια σχέση, ένα ενθουσιασμό και μια προσμονή για ένα προϊόν (στην περίπτωσή μας κόμμα). Η από-στόμα-σε-στόμα διάδοση αποτελεί την πιο αξιόπιστη μορφή διαφήμισης αφού οι άνθρωποι που εμπλέκονται δεν αποσκοπούν σε προσωπικό όφελος αλλά ενεργούν αυθόρμητα και κατά συνείδηση. Χάρη λοιπόν σ’ αυτή τη μορφή διαφήμισης δημιουργήθηκε ένα μαζικό ρεύμα ενθουσιασμού, ελπίδας και προσμονής υπέρ της συγκεκριμένης παράταξης από τα αποτελέσματα του οποίου επισφραγίστηκε για ακόμα μια φορά η αθόρυβη δύναμη και η γοητεία της επιστήμης του μάρκετινγκ.
Οι περιπτώσεις που παρουσιάστηκαν παραπάνω αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα της λειτουργίας των εργαλείων και των τεχνικών του μάρκετινγκ προσαρμοσμένα κατάλληλα στις συνθήκες και στις ιδιαιτερότητες του κλάδου που χρησιμοποιούνται. Το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε ως επιστήμη στις αρχές του 20ου αιώνα (ΗΠΑ 1920) με στόχο την προώθηση προϊόντων, στη συνέχεια υπηρεσιών, αργότερα χρησιμοποιήθηκε στην προώθηση γεωγραφικών περιοχών (τουριστικό μάρκετινγκ), στην πολιτική (πολιτικό μάρκετινγκ), στην προώθηση προγραμμάτων κοινωνικών αλλαγών (κοινωνικό μάρκετινγκ) κ.α. Πλέον, καθίσταται ως μια από τις σημαντικότερες επιστήμες με πολλές εξειδικεύσεις λειτουργώντας ταυτόχρονα και ως μοχλός ανάπτυξης της ανταγωνιστικότητας και της καινοτομίας σε κάθε κλάδο που εμπεριέχει οποιασδήποτε μορφής συναγωνισμό.
Βασίλης Ντόβας
M.A. Marketing Advertising and Public Relations επιστημονικός συνεργάτης ΒΙΑΝΕΞ Α.Ε
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου